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Enchère en temps réel : gestion du rendement des actifs numériques

Les enchères en temps réel, également appelées RTB (Real Time Bidding), font référence à une nouvelle technique d’achat et de vente d’affichage publicitaire. Les transactions sont réalisées grâce un système d’enchères en temps réel via des places de marché, également appelées Ad Exchange. Elles mettent en relation les vendeurs (éditeurs) qui fixent les prix minimums pour leurs espaces et les acheteurs (annonceurs) qui fixent leurs prix maximums, le tout sur des formats et des critères de ciblage spécifiques. Les enchères en temps réel : est-ce la bonne solution ?

Avantages et faiblesses pour les annonceurs, les éditeurs et les utilisateurs

Annonceurs

Avantages

  • L’automatisation presque complète des phases d’achat et de mise en œuvre des campagnes diminue les coûts de fonctionnement du marché, ce qui a pour effet de réduire les commissions par rapport à celles pratiquées par les régies traditionnelles.
  • Comparé aux campagnes traditionnelles, l’utilisation du RTB permet d’atteindre un public ciblé, ce qui signifie un meilleur retour sur investissement.
  • Le ciblage ultra-personnalisé est maintenant possible. Le bon message est envoyé à la bonne personne.
  • Les annonceurs ont la possibilité de « mettre en liste noire » les sites des éditeurs sur lesquels ils ne souhaitent pas apparaître.
  • La RTB offre un gain de temps sur la mise en place des campagnes et sur l’achat d’espaces.

Faiblesses

  • Toutefois, en fonction du choix du prestataire et de la nature récente du RTB, il est parfois difficile de contrôler la liste et la qualité des sites sur lesquels les publicités sont diffusées.
  • L’emplacement de l’impression sur le site de l’éditeur n’est pas nécessairement maitrisé. Un emplacement « perdu » en bas d’une page n’aura pas le même succès qu’un espace « premium » en premier plan.
  • Le principe du RTB ne permet pas d’obtenir l’exclusivité des emplacements.
  • L’utilisation d’un Ad Exchange ou d’un DSP (Demand Side Platform) nécessite l’intégration de compétences techniques spécifiques dans l’entreprise.

Editeurs

Avantages

  • L’éditeur valorise son inventaire publicitaire et augmente son eCPM.
  • Les petits éditeurs disposant d’informations hautement qualifiées mais dont le volume est faible peuvent mieux monétiser leur public. Ils étaient jusque-là souvent mal pris en compte par les réseaux publicitaires.
  • L’éditeur étend la vente de ses espaces à de nouveaux annonceurs.
  • Il y a une minimisation du risque d’espaces invendus.
  • L’utilisation d’un fournisseur de services partagés ou même d’un serveur Ad Exchange nécessite peu de ressources internes.
  • La RTB génère des gains de productivité pour les éditeurs en éliminant le temps consacré aux négociations traditionnelles avec les annonceurs et les réseaux publicitaires.

Faiblesses

  • Certains annonceurs voient le RTB comme un moyen permettant d’acheter les espaces à faible coût, ce qui contribue à dévaloriser les espaces des éditeurs « premium ».
  • Certains navigateurs comme The Onion Router ou Opera permettent un mode de navigation totalement anonyme. Les utilisateurs cherchent de plus en plus à protéger leurs données personnelles ce qui limite ainsi la portée des campagnes.

Utilisateurs

Avantages

  • Le principal avantage est la pertinence du message pour les internautes, créé et diffusé en fonction de leurs centres d’intérêt, leurs critères socio-démographiques et leur comportement.

Faiblesses

  • L’internaute doit être suffisamment qualifié et doit actualiser son profil régulièrement pour recevoir des offres adaptées à ses propres besoins.
  • En considérant l’utilisation des données personnelles comme une atteinte à la protection des données, les utilisateurs peuvent choisir d’en refuser l’exploitation. Ils se détournent ainsi des annonceurs qui utilisent ce type de technique car elle revêt un caractère inquiétant et trop intrusif.

A propos des services d’Advertz

Les espaces publicitaires sont majoritairement achetés et vendus par le biais d’enchères programmatiques comme sur les marchés financiers. Leur objectif est la maximisation du profit et la vente d’espace de « fond de cuve ». Les prix sont donc assez opaques avec des algorithmes et des multiples intermédiaires. Advertz n’utilise pas de système RTB : nous proposons en revanche différentes options de prix où les annonceurs sont libres de choisir :

  • Un prix ferme par CPM, CPC ou EVM.
  • Un intervalle de prix : prix plafond et plancher
  • Les prix au moins disant : système d’enchères inversées
  • Un ROI garanti : le budget est rendu si les objectifs ne sont pas atteints

Système d’enchères inversées

Les enchères inversées sont basées sur le principe opposé aux enchères classiques. Avec l’enchère inversée, celui qui remporte la mise n’est pas celui qui propose le prix le plus élevé, mais celui qui offre le prix le plus bas.

 

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